那么，問題來了，作為一名普通消費(fèi)者，你在網(wǎng)上購買了什么樣的羽絨服？是更輕更薄的羽絨服，還是厚重但具有防風(fēng)保暖功能的羽絨服？是運(yùn)動(dòng)品牌的羽絨服，還是快時(shí)尚品牌的羽絨服？而在這背后又反應(yīng)了什么趨勢(shì)？

在對(duì)比快時(shí)尚品牌與運(yùn)動(dòng)品牌、傳統(tǒng)羽絨服品牌在冬裝羽絨服銷售方面有什么樣的差異的同時(shí)，我們觀察到了如下幾個(gè)現(xiàn)象：

雙11男裝方面，以前在年輕消費(fèi)者群體里并沒有太多人氣的海瀾之家以超過4億元的銷售額成為雙11當(dāng)天的男裝銷售冠軍。其后為：2.優(yōu)衣庫 3.GXG 4.太平鳥 5.杰克瓊斯。據(jù)海瀾之家提供的數(shù)據(jù)， 雙11當(dāng)天在天貓銷量最高的是22萬件羽絨服，銷售額超1億。其前五銷售地區(qū)為：江蘇、浙江、廣東、山東、上海；新成交用戶占77%。

・從銷量上看，快時(shí)尚品牌的羽絨服單品銷量遠(yuǎn)超運(yùn)動(dòng)品牌及傳統(tǒng)羽絨品牌。

・優(yōu)衣庫在男裝品牌銷量最高的商品月銷超過了5萬筆，為海瀾之家和杰克瓊斯的近10倍。

▼雙11男裝品牌銷量前4名：

・女裝品牌銷量最高商品優(yōu)衣庫羽絨背心的月銷超過2.2萬筆，表現(xiàn)較好的還有ONLY的月銷8527筆和太平鳥的月銷7469筆。

・盡管ONLY、VERO MODA、太平鳥都有著較高的客單價(jià)，但比起早期消費(fèi)者更看重的“促銷力度”等性價(jià)比因素影響力出現(xiàn)了下降趨勢(shì)，用戶普遍更注重新科技和功能以及時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)。

面對(duì)羽絨服產(chǎn)品需求升級(jí)和更新?lián)Q代，快時(shí)尚品牌的反應(yīng)最為迅速，不斷推陳出新。而運(yùn)動(dòng)品牌最熱銷的是鞋類，在冬裝羽絨服方面無論是從新科技和功能/外觀設(shè)計(jì)方面沒有較大改變。

在運(yùn)動(dòng)品牌中，耐克和阿迪達(dá)斯的羽絨產(chǎn)品由于較高的價(jià)格中位數(shù)（均超過1200元），以及設(shè)計(jì)感較傳統(tǒng)、質(zhì)感厚重、應(yīng)用場景偏重于戶外等原因?qū)е缕滗N量低于國產(chǎn)品牌，其中盡管阿迪達(dá)斯有很長的產(chǎn)品線（天貓平臺(tái)共計(jì)142款羽絨產(chǎn)品），但單品之間的款式、功能差別較小。

總體上，可以說國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的羽絨服產(chǎn)品在營銷推廣體現(xiàn)投入了更多資源，而且價(jià)格折扣較國外運(yùn)動(dòng)品牌更高。拋開設(shè)計(jì)，國外運(yùn)動(dòng)品牌的羽絨服有著較高的客單價(jià)——這或許是銷量低迷的因素。

▼雙11運(yùn)動(dòng)品牌銷量前5名：

除了快時(shí)尚品牌，傳統(tǒng)意義上以羽絨服業(yè)務(wù)起家的服裝品牌一直是冬季服裝戰(zhàn)場的主要玩家。比如波司登這樣的品牌逐漸調(diào)整了產(chǎn)品線方向，并且在天貓平臺(tái)主打以輕薄、時(shí)尚等特點(diǎn)的產(chǎn)品線。

在天貓平臺(tái)，波司登冬裝羽絨服的產(chǎn)品線是最長的，但羽絨服設(shè)計(jì)著重在“時(shí)尚”、“韓版”、“短款”等，更貼近消費(fèi)者需求。

而專業(yè)戶外羽絨服品牌The North Face和狼爪，以其專業(yè)技術(shù)的“防風(fēng)”特性為賣點(diǎn)，有一批固定擁躉，但在天貓平臺(tái)月銷量相對(duì)較少。這也從側(cè)面反映了天貓平臺(tái)上用戶畫像的特點(diǎn)，原因可能在于——在天貓平臺(tái)上，消費(fèi)者群體更多的是購買短款羽絨服的人群，而注重羽絨服“防風(fēng)”、“耐磨”等功能的專業(yè)戶外人群相對(duì)于前者更少。

根據(jù)我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)如下幾個(gè)趨勢(shì)：從產(chǎn)品性能賣點(diǎn)各方面看，快時(shí)尚品牌或?qū)Ｗ⒂跐M足更基本冬季需求的輕薄類產(chǎn)品，或?qū)Ｗ⒂谟蠈?duì)外形設(shè)計(jì)有更高要求的消費(fèi)人群。從產(chǎn)品線以及價(jià)格方面看，產(chǎn)品線不一定越長越好，但價(jià)格則基本是越便宜銷量會(huì)越高。

對(duì)于快時(shí)尚品牌來說，羽絨服等冬裝系列產(chǎn)品的銷售額對(duì)冬季營業(yè)額的貢獻(xiàn)很大，而運(yùn)動(dòng)品牌多是依靠傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，如鞋類、運(yùn)動(dòng)裝備的售賣。從銷售量占比這個(gè)角度看，快時(shí)尚品牌通過洞察市場從而有動(dòng)力去滿足市場需求、調(diào)整產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)、投入更多資源以獲得更大市場份額也是可以理解的事情。

大體上，快時(shí)尚品牌銷量整體情況好于運(yùn)動(dòng)品牌和戶外品牌。熱銷品牌（包括優(yōu)衣庫、波司登）的產(chǎn)品特點(diǎn)都集中于輕薄、短式，而傳統(tǒng)那些厚重的羽絨服相對(duì)沒有那么受歡迎；在價(jià)格層面，熱銷產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低。

因?yàn)樯鲜鲂枨蟮淖兓谶^去幾年里，傳統(tǒng)羽絨服品牌積極優(yōu)化業(yè)務(wù)，包括清理庫存、優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)、調(diào)整產(chǎn)品線方向。最明顯的結(jié)果是，傳統(tǒng)羽絨服品牌看起來更加“快時(shí)尚”了，短款、輕薄、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，這是當(dāng)下各快時(shí)尚品牌能夠不斷吸引消費(fèi)者的方式。

“基于以往的消費(fèi)者調(diào)查和對(duì)中國整體消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)的把握，優(yōu)衣庫發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對(duì)冬季羽絨服的訴求，從單一御寒需求轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驖M足'多種場景、多種功能'的穿衣方案。”優(yōu)衣庫方面相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)懶熊體育，目前線上與線下均熱賣的輕型羽絨服類產(chǎn)品，設(shè)計(jì)的初衷在于保暖、便攜，以及“輕薄”、“修身”等設(shè)計(jì)需求，爭取實(shí)現(xiàn)“在滿足不同人群在各個(gè)場景需求的靈活搭配的同時(shí)，平衡了實(shí)用性與美觀度”的目的。

但對(duì)主打冬季運(yùn)動(dòng)人群的專業(yè)戶外品牌和部分運(yùn)動(dòng)品牌來說，他們目前產(chǎn)品線的配置方向則有更多自身的考慮。

與上述戶外品牌類似，部分運(yùn)動(dòng)品牌的羽絨服產(chǎn)品優(yōu)先考慮的仍然是運(yùn)動(dòng)前后的保暖需求，這使得產(chǎn)品更具偏重于“厚重、保暖“這樣的功能；而為了防風(fēng)，長款羽絨服的款式也是為了滿足上述需求所延續(xù)下來的設(shè)計(jì)。

不過，新零售時(shí)代的運(yùn)動(dòng)品牌在中國線上和線下消費(fèi)的結(jié)合和改造僅僅只是開始。注重功能和設(shè)計(jì)感、跟隨潮流、重視消費(fèi)者，是目前各大快時(shí)尚品牌在冬裝市場營銷和銷售中紛紛啟用的策略。

更重要的是，考慮到阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)品牌鞋類中掀起的產(chǎn)品時(shí)尚化的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，羽絨服在這個(gè)目前產(chǎn)品銷量更小的細(xì)分市場中，不僅是李寧、安踏，或許有更多的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品會(huì)在未來出現(xiàn)時(shí)尚化、輕薄化的設(shè)計(jì)。